暑氣熏蒸，但熱不過人們的熱情。“天上掉下個(gè)林妹妹，似一朵輕云剛出岫……”“越劇之鄉(xiāng)”紹興嵊州，一個(gè)叫“村越”的鄉(xiāng)村越劇聯(lián)賽，鏖戰(zhàn)正酣。文化禮堂里、古戲臺下，四鄰八鄉(xiāng)的村民擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，為各村“林妹妹們”加油；多部手機(jī)“多機(jī)位”直播；唱到精彩處，叫好聲線上線下四起。

“村越”，以及“村BA”“村晚”“村咖”……2023年以來，一批“村字頭”IP頻頻“出圈”。

《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國式現(xiàn)代化的決定》中指出，“培育鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)”“優(yōu)化文化服務(wù)和文化產(chǎn)品供給機(jī)制”。“‘村字頭’IP正是由基層公共文化服務(wù)衍生的新業(yè)態(tài)，經(jīng)品牌化、產(chǎn)業(yè)化培育，或?qū)⒋蜷_城鄉(xiāng)融合、鄉(xiāng)村振興一個(gè)新的風(fēng)口。”浙江大學(xué)中國農(nóng)村發(fā)展研究院教授郭紅東解讀。

“村字頭”IP為何能走紅？如何實(shí)現(xiàn)“長紅”？

風(fēng)從村里來

是鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情，還是新潮風(fēng)口

暑假，想要到仕坂塢這個(gè)距離紹興諸暨市區(qū)還有20多公里的小山村打籃球，可得提前預(yù)約。村里有3處燈光球場，但球隊(duì)也有5支之多。

“從娃娃到50歲以上村民，我們村各年齡段打場上各個(gè)位置都有好手。”村黨總支書記楊明華底氣十足。前不久，他作為領(lǐng)隊(duì)，帶領(lǐng)村籃球隊(duì)拿下第二屆諸暨“村BA”總冠軍。

“村超”“村BA”“村越”“村畫”“村晚”“村咖”……想數(shù)清楚到底有多少“村字頭”IP，并非易事，它們正進(jìn)入爆發(fā)期，不時(shí)有新成員加入。不過比較肯定的是，它們大都蛻變于村里的群眾性文體活動，且有著較為厚重的歷史積淀。像“村越”不必說，嵊州幾乎人人會來一段；哪怕“村咖”，10多年前隨著民宿、農(nóng)家樂興起，就飄香于改建后的牛棚、豬圈內(nèi)。

從全國范圍看，貴州“村超”“村BA”等的火爆，莫不如此。

“足球、籃球等群體性活動，本就有很強(qiáng)的觀賞性與感染力，若一直在有組織地傳承發(fā)展，就會形成共同的文化基因，‘一點(diǎn)就著’。”諸暨市教體局局長陳初明津津樂道于半個(gè)多世紀(jì)前，諸暨奪得浙江首次農(nóng)民籃球錦標(biāo)賽冠軍，那股自豪感澎湃至今，對當(dāng)下舉辦“村BA”賽事仍有深遠(yuǎn)影響。

旅游又為鄉(xiāng)村帶來“新物種”，展現(xiàn)鄉(xiāng)村對新業(yè)態(tài)的開放態(tài)度。

稻田邊咖啡館的美學(xué)之旅，手捧咖啡、面朝大海的治愈之旅……打開社交平臺，有關(guān)浙江“村咖”的筆記、視頻，很多都成了爆款。浙江，已成為國內(nèi)“村咖”增長最快的地區(qū)之一。浙北的湖州安吉，187個(gè)村（居）有咖啡館300多家；浙南山區(qū)的麗水青田，開出咖啡館400多家。初步估算，兩縣人均咖啡店擁有量，可與上海相媲美。

“‘村字頭’IP為何能出圈、何以能跟以前的村級文體活動區(qū)別開來？品品‘村咖’就知道。”郭紅東說，這一方面源于近年來消費(fèi)市場下沉，鄉(xiāng)村游、深度游等持續(xù)走紅；另一方面，得益于“千萬工程”、鄉(xiāng)村振興等重大戰(zhàn)略的實(shí)施，鄉(xiāng)村硬件日益改善，各種活動精彩紛呈，滿足了人們對“詩和遠(yuǎn)方”的想象。

鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，又“硬核”支撐著村民等“村字頭”IP的參與主體，推動新業(yè)態(tài)快速成長。

楊明華說：“大家荷包鼓了，生活好了，參與文體活動的積極性更高了，每次比賽幾乎全村都是啦啦隊(duì)、后勤隊(duì)。”

在嵊州市仙巖鎮(zhèn)仙巖村，記者也看到，從進(jìn)村一排排嶄新的道旗，到村文化禮堂的音響、燈光、空調(diào)等設(shè)備，再到場外拍照打卡點(diǎn)的精致設(shè)計(jì)、場內(nèi)啦啦隊(duì)的專業(yè)互動，軟硬件幾乎與城市舉辦活動無差。

“文化越自信，很多以往被曲解為落后封閉的民間文體活動，越能顯示其接地氣、生命力旺盛、包容性強(qiáng)的真實(shí)一面。”嵊州市文廣旅游局黨委委員、文化館館長姚華江多年參與文化下鄉(xiāng)，2024年再度擔(dān)任“村越”總導(dǎo)演，對群眾的文化需求清晰掌握。他很振奮，越劇在前幾年被調(diào)侃是“中老年愛好”，但2024年“村越”比賽中，35歲以下青年占比超過了七成。

“陳麗君是伢嵊州儾（方言：陳麗君是我們嵊州人）。”采訪中，很多選手、觀眾自豪地提及這位火出圈的90后越劇小生。

人往村里去

是自得其樂，還是新增長點(diǎn)

當(dāng)青山綠水成為畫框，白墻黛瓦就是畫紙——坐落于衢州柯城區(qū)西部山谷里的余東村，800多位村民中有300多人會畫畫，白天扛鋤頭、晚上拿筆頭，畫出“中國第一農(nóng)民畫村”這張金名片。

“鄉(xiāng)村品牌起點(diǎn)較低，更需精心運(yùn)營；如果只是自得其樂，很難成氣候。”村黨支部書記余曉勤這句話，道出“村字頭”IP發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵。

余東一直是出巧匠的。畫畫的種子，要追溯到上世紀(jì)70年代縣文化館辦的業(yè)余美術(shù)創(chuàng)作培訓(xùn)班。2003年，余東農(nóng)民畫創(chuàng)作協(xié)會成立，隊(duì)伍慢慢壯大。2019年，村里成立公司開發(fā)旅游資源，整體運(yùn)營村莊；一年后，鄉(xiāng)村美術(shù)館落成開放，游客也來村里看展了，研學(xué)等文旅項(xiàng)目陸續(xù)走紅。2023年，余東農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)2000多萬元；最忙時(shí)，每個(gè)月村里涌入約萬名學(xué)生。

“村字頭”IP，是人文經(jīng)濟(jì)學(xué)在鄉(xiāng)村的生動實(shí)踐。

在郭紅東等專家看來，這些IP大都有走紅甚至成為新增長點(diǎn)的潛質(zhì)，但現(xiàn)在基本處于初級階段，要想培育成像西湖那樣火了千年的大IP，得加強(qiáng)組織和運(yùn)營，像綠水青山的轉(zhuǎn)化一樣，將鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情鄉(xiāng)愁變成金山銀山。

“縣策劃、鄉(xiāng)組織、村參與”是常見的一種組織模式。

本屆“村越”，主要分兩個(gè)階段。先市內(nèi)聯(lián)賽，全市15個(gè)鎮(zhèn)街相互PK，各鎮(zhèn)街通過比賽選拔選手，再參加全市的分組挑戰(zhàn)賽、淘汰賽直至總決賽；隨后是市外邀請賽，分期分批邀請紹興各縣、全省各市、全國各省市分別組織鄉(xiāng)村越劇戰(zhàn)隊(duì)來嵊參賽。

“‘村越’競爭很激烈，有在外工作還專程請假回來的。”48歲的村民徐海珍是仙巖隊(duì)啦啦隊(duì)長。她記得仙巖隊(duì)剛組隊(duì)時(shí)，一下子報(bào)名了80多人，入選比達(dá)16∶1，鎮(zhèn)里不得不內(nèi)部先比了一輪。

嵊州市委宣傳部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，嵊州將2024年定為越劇文化年，“村越”作為主線，將串起越劇文化惠民、復(fù)活古戲臺、百戲百校越鄉(xiāng)行等八大越劇文化系列活動，在賽場內(nèi)外聯(lián)動非遺、民俗、小吃、農(nóng)產(chǎn)品乃至山水文旅等資源，助力推進(jìn)文脈厚村、文創(chuàng)富村、文化惠村、文藝塑村、文明潤村、人才興村六大工程……這個(gè)才“兩歲”的IP，承擔(dān)了激活全域文旅產(chǎn)業(yè)、助推鄉(xiāng)村振興等重任。

職業(yè)化的萌發(fā)，則讓一些“村字頭”IP運(yùn)作更加專業(yè)化、市場化，社會認(rèn)可度更高。

36歲的楊彬，在籃球場上司職小前鋒，但此前從未想到自己真能走上“半職業(yè)化”之路。就在仕坂塢村舉起“村BA”總冠軍獎(jiǎng)杯，多家企業(yè)的橄欖枝也伸到了隊(duì)員們面前。楊彬放下在外多年的建筑行業(yè)工作，回家打球，常有單位或企業(yè)找他當(dāng)外援，忙得不亦樂乎。

諸暨“村BA”，已形成“企（業(yè)）BA”“家（庭）BA”“（人）才BA”等系列賽事，優(yōu)秀選手炙手可熱。不少條件好的村社、企業(yè)，在對標(biāo)職業(yè)籃球聯(lián)賽培養(yǎng)、招引人才。球員臨時(shí)客串，也常有不菲的出場費(fèi)。據(jù)說一些村民打球的年收入有10萬元以上，高于2023年諸暨城鎮(zhèn)居民8.44萬元的人均可支配收入。

也難怪，諸暨在2024年有1000多名大學(xué)生回鄉(xiāng)參賽。

誰在村背后

要一時(shí)爆紅，還是穩(wěn)定長紅

采訪中，記者在尋找一個(gè)答案：“村字頭”IP會是一時(shí)爆紅，還是能實(shí)現(xiàn)長紅？獲得的答案很統(tǒng)一：希望因爆紅而出名，最終保持長紅態(tài)。

“爆紅后，口碑馬上出來了，這很有必要；但就像網(wǎng)友調(diào)侃的，‘潑天的富貴’能否接得住？這涉及類似廣告轉(zhuǎn)化率問題。”郭紅東說。

不少IP以全國視野“開放著辦”，提升影響力與滲透率。

浙中山城磐安，在7月開啟“村VA”氣排擂臺賽。10支參賽隊(duì)伍，6支是縣外的，其中一支遠(yuǎn)自河南安陽。據(jù)悉，磐安正圍繞“村VA”，打造“一人比賽多人旅游、一日比賽多日停留、一處比賽多點(diǎn)游覽”的“體育+全域旅游”新模式。

“村畫”在浙江早已多點(diǎn)開花。除了余東村，還有寧波的奉化、鎮(zhèn)海，嘉興的秀洲、嘉善，溫州的洞頭，以及舟山群島等，特色明顯。余曉勤說，大家交流日益密切，“我們正在謀劃辦全國性的聯(lián)展或比賽。”

在仙巖“村越”比賽現(xiàn)場，4名參加暑期社會實(shí)踐的無錫學(xué)院學(xué)生慕名前來。除了一名嵊州娃，其余3人來自寧波和貴州。村民們以掌聲和歡呼聲，邀請遠(yuǎn)方來客穿上戲服登臺，請?jiān)u委老師現(xiàn)場教唱了一段，將比賽推向高潮。“越劇戲迷、專業(yè)劇團(tuán)遍布全國，是‘村越’重要‘外援’。”姚華江說，嵊州正以“越劇文化傳承生態(tài)保護(hù)區(qū)建設(shè)”為主題，邀請上海、福建甚至寧夏等地的越劇院團(tuán)“回娘家”，將百年越劇對全國的影響力再次釋放。

品牌創(chuàng)新力顯得愈發(fā)關(guān)鍵，倒逼組織者“放開了辦”。

“我們安排比賽時(shí)除了設(shè)施設(shè)備水平等，也會考慮地方特色，將比賽從場內(nèi)拓展至場外。”諸暨市教體局副局長詹曉春舉例說，“村BA”基本在晚上舉行，安華鎮(zhèn)等地以“夜經(jīng)濟(jì)”出名。2024年“五一”前后，安華悅朗新天地球場就連續(xù)比了13天。期間，安華鎮(zhèn)營業(yè)至凌晨2時(shí)之后的夜宵店超120家，日均客流3萬余人次，流量比平時(shí)翻了一番。

誕生了“月山村晚”的麗水慶元，干脆開啟新賽道——“村舞”。2023年11月，浙江全省80多支民間舞團(tuán)、1800多名鄉(xiāng)村舞者相聚慶元，參加浙江省首屆農(nóng)村文化禮堂“我們的村舞”暨第二屆浙江鄉(xiāng)村文化藝術(shù)節(jié)鄉(xiāng)村舞蹈大賽；在頒獎(jiǎng)晚會上，還啟動了“村晚”“村歌”“村禮”“村舞”“村運(yùn)”等“村字頭”IP品牌矩陣。

“能否學(xué)下故宮文創(chuàng)，增加二次宣傳點(diǎn)？”“游客短時(shí)間涌入，鄉(xiāng)村交通會不會跟不上？”……采訪中，也有多位受訪對象表達(dá)著矛盾心理：盼能爆紅，但更擔(dān)心爆紅后因承載、應(yīng)變等能力不足，給游客帶來不好的體驗(yàn)。

“村里的事”，無疑比拼著縣域的承接能力。

6月底，可容納1.8萬人的諸暨籃球中心封頂，預(yù)計(jì)2025年交付。這是目前浙江省內(nèi)單體規(guī)模最大的籃球中心，總投資10億元，可承辦國際籃聯(lián)籃球世界杯等頂級賽事。“這是以一座‘籃球城市’發(fā)展所需來謀劃的。”詹曉春解釋，盡管這個(gè)縣級市的籃球場地已多達(dá)2000多個(gè)，還是難以滿足群眾和高水平辦賽需求。2024年“村BA”，線上線下觀賽總?cè)藬?shù)達(dá)1.2億人次，是第一屆的2.4倍。

“‘村字頭’IP，或?qū)⒊蔀槿蚵糜涡碌姆炙畮X；之前更多是厚積薄發(fā)，村社、鄉(xiāng)鎮(zhèn)也可運(yùn)營；現(xiàn)在有了一個(gè)重點(diǎn)抓手，需全域參與。”嵊州市委宣傳部相關(guān)負(fù)責(zé)人感慨。該市早已在為年底的市外邀請賽忙碌，但忙的大都是設(shè)計(jì)旅游、自駕新路線，協(xié)調(diào)衣食住行等“比賽之外的事情”。

新風(fēng)口，來了。

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